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小红书KOL的“黑色星期五”

更新时间:2019-05-13 20:30:53    来源:短视频工场    手机版

小红书KOL的“黑色星期五”

短视频工场 2019-05-13 20:30

上周五,小红书上一万多名KOL被官方通知“出局”了。

5月10日,小红书官方更新了平台品牌合作人的新要求:粉丝数量≥5000;近一个月的笔记平均曝光量≥10000。未达到要求的KOL,即使之前已经通过认证,也会直接被取消资格。

此外,MCN机构们同样不太好过,48家官方机构因为KOL数量不合格进入待定区,官方要求他们在1个月内达到指标,否则将取消合作。

这一天被业内称为“黑色星期五”。对KOL而言,故事很残酷;但对于小红书,接下来或许将迎来新的内容生态布局。

小红书“清洗”KOL

5 月 10 日,小红书官方账号@薯管家 发布了名为《品牌合作人平台升级说明》的通知,自 5 月 10 日起,品牌合作人准入条件变更为:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

这则通知在小红书KOL的圈子里引起轩然大波。当天下午,有不少KOL在登录后台之后发现自己被取消了品牌合作人资格,无法再接广告。

已经报备过的广告合作,官方允许原合作人在6月10日前在笔记中同构加入文案“#插播一条小广告”来声明利益相关,6月10日及之后,非合作人则不得再发布商业笔记。

据知情人士在朋友圈透露,当天下午5点,近2万多名品牌合作人仅剩下5千人,而且这个数字还在进一步减少。

先来了解一下“品牌合作人”制度。

小红书品牌合作人平台于2019年1月3日上线,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。

这个制度类似于抖音星图、微博的微任务,小红书的品牌合作人接单同样需要向平台方进行报备。平台可以通过这个制度规范广告,也可以从中获得一部分抽成。

据了解,过去小红书对于品牌合作人的要求粉丝要求1000,阅读量1000。新规则出台之后,粉丝数翻了5倍、曝光量更是翻了10倍——尤其是10000的曝光量,令众多小红书KOL遗憾遭到淘汰。

在这次大力清洗KOL的新规中,小红书同样加大了对于广告接单的管控。据最新的《品牌合作人》资料显示,合作人初始积分为 12 分,扣满 12 分则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人。其中,“私下接单”这一项就直接扣除 12 分。

一方面提高入驻门槛,一方面加强对品牌合作人接单的管控,小红书这番举措无疑直接影响到KOL的饭碗。在这则通知的评论区,诸如“要求太苛刻了”“限流令我们身心俱疲”等意见表示了对于平台的不满。

此外,据某机构的相关负责人阿诚透露,小红书官方要求所有未签约机构的品牌合作人在6月10日前完成签约,否则将无法走报备通道,即不签约机构的品牌合作人将无法接广告。

但在KOL被大量清洗的同时,机构们也如履薄冰。

48家机构被“待定”

除了对KOL提出新要求之外,内容合作机构也面临着新挑战:如果目前未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的,给予机构一个月成长期,成长期之后如机构仍未满足条件,将不再作为平台内容合作机构。

据场妹拿到的一份小红书《合作人平台认证MCN公示》显示,小红书合作人平台已共引入59家MCN机构入驻。其中,深度合作机构11家,包括缇苏、大禹、蜂群文化等国内头部MCN机构;另外48家则因未达到新标准,被给予一个月成长期。

看来,小红书不仅要清洗KOL,可能也想要淘汰一部分实力不够强的MCN机构。

值得关注的是,在上面提到的11家深度合作机构,其中一家名为“泓文文化传媒(上海)有限公司”,据天眼查数据显示,这家机构的大股东、监事为小红书的创始人兼CEO毛文超。换言之,小红书自己开了家机构。

对于平台而言,机构在平台内容生态中承担的重要功能不言而喻。在本次新规中,小红书品牌合作人规范明确了平台内容创作者的机构化管理模式,致力于提高内容合作机构效率,规范商业市场。

小红书官方更是直言,官方机构泓文的出现则是为没有签约机构的个人内容创作者提供平台支持。

但我们也可看到小红书对于MCN机构并不明朗的态度。无疑,通过MCN机构,小红书希望将所有的达人尤其是品牌合作人放在更方便管控的范围之内,提高管理效率,打造更利于平台的内容生态。

但小红书能给MCN机构提供什么?据场妹了解,小红书对MCN并没有什么管理,除了个别的头部机构之外,基本也没有流量倾斜。未来双方将如何发展,似乎还有待观察。

如今,官方更是自己开了机构,正面与其他机构形成竞争。此前,某短视频平台就曾被曝出想将平台的达人直接签约,但后来因为难以管理,仍是将达人下放给MCN机构。

为平台生态铺路

小红书为何突然如此来势汹汹,不惜伤害平台上数以万计、曾为平台的内容繁荣做出贡献的KOL以及MCN机构们?

某机构的相关机构人阿诚认为,小红书这么做,并不是因为官方缺钱了要通过抽成进行变现,而是为了更好地进行管理。

“小红书的品牌投放长期处于爆表状态,百万级的投放靠边站,千万级的投放不在少数。所以出现的情况就是千粉素人,一个月可能也能接20-30个单子。”

广告量的激增带来的弊端是平台监管难度的加大。“品牌不熟悉平台规则,执行机构大多数都是新机构不懂平台玩法,导致大量的垃圾堆砌,最终则需要平台官方来背锅。”

正是基于这样的立足点,小红书不惜开罪万名KOL及几十家机构,目的还是要将平台的生态拉上健康的方向。

“经过我们的测试,原品牌合作人被取消资格后,后台仍是存在的。所以,并不是打入冷宫,而是希望帮你重新扶正内容。”阿诚认为,KOL应该调整心态,一方面是优化内容,另一方面则是减少商业合作,尤其是三无品牌的合作。

小红书今年的风特别猛。从笔记分享、跨境电商起家的小红书已经越来越像一个大众化的社区平台。而且,内容质量高、粉丝粘性强、商业变现更加直接。

具有良好的社区氛围和种草属性,KOL们发布的笔记看起来是在分享好用的产品,实则在有意无意间完成了种草。相对于生硬地推销产品,这种种草式营销更受品牌主欢迎。

但阿诚认为,素人是小红书平台的新鲜血液。“在18年MCN机构入驻内测的时候,官方给出来的标准就是要扶持10个素人,短期内达到一定粉丝,而不是拉多少KOL入驻。”

因此,他认为如果按照以前的模式,广告泛滥、数据造假严重,久而久之会打击素人发布内容的积极性,最终也会导致品牌方离场和用户流失。

小红书当然不会坐等这样的结果,所以选择了主动出击,为平台生态铺路。

那一万多名站在天台的KOL,他们的离场或许也意味着,平台早期野蛮生长的时期结束了。

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