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百年粽子老字号开启转型路 在天猫618前发售1万8的限量礼盒

更新时间:2019-05-15 10:45:21    来源:经济观察报    手机版

百年粽子老字号开启转型路 在天猫618前发售1万8的限量礼盒

经济观察报 2019-05-15 10:45

再过三周,端午节就要到了。说到端午吃粽子这件事,除了“吃甜还是吃咸”的甜咸之争外,其实在多年前冰箱还没进入千家万户的时候,还有一个值得思考的小问题:气温很高的夏天,新鲜粽子要如何存放?

粽子的江湖上流传着这么一个说法:百余年前,湖州有个老字号通过独门秘方,做到了在三伏天也可保存七天以上的粽子。正常情况下,三伏天新鲜粽子最多存放三天。这个老字号,就是诞生于1887年、被商务部认定为“中华老字号”品牌的诸老大,也是迄今可考的最悠久粽子品牌。

(图说:老字号诸老大在其天猫旗舰店主推的几款枕头粽)

老字号的新操盘手

作为一个百年老字号,诸老大此前对于电商渠道的销售方式接受程度并不高,品牌知名度也仅限于在以湖州为主的浙江消费者中口口相传。尽管在2014年开通了天猫旗舰店,但由于没有电商运营的经验,也没有找到和以年轻人为主的线上消费群体交流的方法,诸老大的老字号转型之路走得并不顺畅。

此外,和很多老字号国货品牌一样,诸老大也面临着“接班人”困境:家族的继承人对于“老字号”和多数年轻人一样,没有什么兴趣。

幸而,这种状况开始有了改变。去年9月,诸老大来了一位新操盘手——80后的夏红梅。夏红梅之前有5年多电商行业的深度从业和管理经历,因此对于天猫这样线上平台的重要性有充分的认识。一接手诸老大,她就陆续和天猫负责粽子等速食的行业小二勒莹聊了好几次。夏红梅意识到,除了要做品牌重构、供应链重构外,还要充分利用天猫这一平台,才能把诸老大这个地域性老字号变成全国消费者都知道的老字号品牌。

此前,同是粽子行业老字号的五芳斋和真真老老,都是通过天猫,找到了线上年轻消费者对口味和设计包装等的需求,用互联网思维激活了老字号的商业基因。2018年,随着天猫新零售从线上火到线下,五芳斋还迈出了打造线下智慧门店、无人餐厅的步伐。而真真老老则根据天猫大数据的建议,推出了更符合年轻人喜好的西米粽新品,在天猫收获了一大批新顾客。

拥有互联网思维的新操盘手的到来,为诸老大带来了新的血液。这个迈入第133年的老字号,现在有一支平均年龄25岁的团队在操盘线上线下。短短8个月时间,诸老大天猫旗舰店的经营已经有了明显的变化。“带来了很多新顾客,还有不少成为了忠粉。”因为诸老大产品的单价较高,所以夏红梅之前比较担心新顾客的转化。但实际效果是,新客的转化和复购率均远远超出了团队的预估。“最近端午的氛围已经开始有了,我们的客单价可以做到200多元。”与之相对的粽子行业平均客单价,是80元左右。

文化的传承和创新

诸老大是粽子品牌里唯一过百年历史的老字号,其特色是枕头粽。不同于四方粽,枕头粽形状细长,口口有馅。金庸的武侠小说里曾多次提及粽子,令狐冲、杨过和韦小宝都吃过的粽子,正是源自湖州的枕头粽。

据了解,枕头粽的生产,机器无法取代手工,全凭多年熟练操作沉淀下来的手艺。夏红梅说,希望通过和天猫更加深入的合作,用更为符合年轻人喜好的包装和口味,让全国的消费者都知道“枕头粽”。诸老大的天猫旗舰店主推的正是“一甜一咸”两款枕头粽,分别满足不同口味人群的需要。肉粽是黑猪肉馅的,馅料比市面上多数的肉粽要多30%左右。“甜粽”代表则是洗沙粽,采用江南的红小豆为原料,传统的“洗沙”工艺将豆沙洗得极细,给馅料带来了极为细腻的口感。

传承之外,诸老大的创新也始终是围绕着老字号文化来展开的。夏红梅对于老字号的复兴、传统文化的传递一直葆有热情。今年端午节期间,诸老大联合湖州的其他老字号和非遗传承人,将5种非物质文化遗产汇集到了一个节日礼盒里。除了诸老大定制口味的粽子以外,还有同是非遗产物的湖笔、杭罗、泥金彩漆和紫笋茶。

由于汇集了价值极高的非遗产物,这款礼盒售价为18870元,将于5月15日在天猫独家发售。届时也将有一场1元起的线上拍卖。夏红梅说,希望消费者能透过价格,真正关注到5个非遗产物:不论是与徽墨、宣纸、端砚并称为“文房四宝”、有两百多年历史的湖笔,还是被列入世界级非物质文化遗产的杭罗,或是濒临失传的特色传统工艺泥金彩漆,以及被历代文人誉为“茶中极品”的紫笋茶,还有始终坚持着古法工艺的诸老大粽子,这些都是值得所有人关注的、代表着传统工艺和手艺的文化产物。

近期阿里启动了新国货计划,大力推进包括老字号在内的国货品牌创造和创新。夏红梅反复提到,天猫这块对老字号最大的价值,是让年轻消费者对于国货和老字号有重新的认识,她也希望通过端午节和天猫618让更多年轻人知道诸老大等传统手艺。“很多非遗产物局限在博物馆,很难和消费者见面。希望通过我们的努力,和天猫这个平台,能让这些有特色、有珍藏价值的文化产物走向全国。”


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